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品牌解读——联系中国茶业实际

发布日期:2009-12-17    点击量:1003 次

品 牌 解 读
                                    ——联系中国茶业实际

 
丁俊之  2009.10.28
 
      一、品牌的释义
 
      品牌的英文单词是Brand。源于古挪威文Brandr,意思是“打上烙印”,古人用这种方式来标记私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺工人用打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者,以防假冒。这就产生了最初的品牌。
 
      随着经济的发展,品牌含义不断丰富,在各种辞典里,对品牌普及的释义是:“烙印,标记,商标,牌子等”。在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”。
 
      现代品牌学认为:“品牌”主要是一种商业称谓。因为现代品牌无疑开始于商标,品牌是对企业产品性能、质量、服务、信誉等的概括反映,是企业产品和质量的保证,但品牌包含了比产品更丰富的内容,它表征了企业的精神,企业的文化和企业的形象企业的竞争力。这种竞争力,不仅体现在它的高的市场份额,而且体现在它高出行业平均利润率的创利能力。
 
      在国际市场上,出口产品在生产环节所创造的增加值只占30%,而70%的增加值来自以品牌为标志(标记)的研发和营销环节,品牌的增加值效应更为明显。
 
      二、品牌的作用
      一是塑造企业形象;品牌的“品”字,即品质、品格、品德这三者构成企业的总体形象;二是品牌通过注册,取得法律保护,具有维权作用;三是企业的无形资产,具有增值作用。
 
      我们要以理性和实征看待品牌的作用。2005年,中央商务部原部长簿熙来向有关部门说:“国内1美元的商品出口到美国后,卖给消费者要4美元,其中3美元都在流通环节被外国进口商赚走了。为什么我们的商品卖不起价?因为没有自己的品牌!”。2006年11月8日中国国际茶文化研究会会长刘枫在安溪茶会上说:“2005年肯尼亚出口茶叶34万吨,居世界第一,立顿(Lipton)红茶中肯尼亚红茶占主要的拼配份额,肯尼亚红茶卖给立顿公司,立顿红茶在市场销售22美元/公斤,而肯尼亚茶农收入是1美元/公斤。”
 
      据世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2009年(第六届)《世界500强品牌排行榜》有中国工商银行,中国石油化工集团等43家上榜。
 
      “品牌强国就是贸易强国  品牌弱国难成贸易强国”,这已是全球共识的基本理念,截至2009年中国有170万个品牌,直面中国茶品牌,至今仍处于“名茶强势名牌弱势”地位,中国名茶最多,品牌也很多,在国内叫得响的有六个,在世界茶市场上叫得响的没一个。
 
      2005年以来,“安溪铁观音”、“安溪八马”、“安溪日春”、“天福茗茶”、四川峨眉山“竹叶青茶”厦门“海堤牌”已先后被国家工商总局正式决定发布为“中国驰名商标”(以上五个在福建省,其中三个在安溪),1982年由国家经贸委代表国家,组织商业部等部门组成了全国名茶评比委员会评定的“中国十大名茶”中只有安溪铁观音被评定为“中国驰名商标”,安溪铁观音不仅是“中国名茶”又是“中国名牌”,安溪铁观音不仅质、价长期持稳,广受消费者青睐,茶文化软实力很强,而且品牌整合优势很收效,其成功经验就是宣传一种茶,不搞多茶类竞争。加强和加快产业集群、区域品牌建设,安溪茶业是我国农业生产业集群(或称集聚)的成功典型,例如,安溪佳友机械有限公司的乌龙茶机械“佳友”品牌也已被评定为“中国驰名品牌”、“国家定点企业”凡此都延长了安溪铁观音的产业链,安溪铁观音也曾被评为“世界名茶”,争取早日成为“世界名牌”,是大有希望的。
 
      中国有名茶超过千个,其中有几个在国内外有一定的“知名度”,但知名度不等于品牌价值,而品牌价值的核心是要看广大消费群体的忠诚度,忠诚度又体现在品牌所占有的市场份额。
 
       国务院原副总理吴仪语重心长寄语茶人:“中国七万茶厂,不敌一家立顿,我国是世界产茶大国,但还不是产茶强国,你们茶人任重而道远……”。(见《世界茶之窗》2009年第1期创刊号首页)
 
      英国立顿茶(Lipton)在世界140—150万吨贸易量中,立顿一家的销售约60万吨,占世界贸易量的40%左右,在全球袋泡茶市场占有率达60%,2007年销售额达28亿美元,相当于同年中国茶叶出口值6.07亿美元的4.6倍。2008年销售30亿美元,相当于同年中国茶叶出口值6.82亿美元的4.4倍。立顿茶一个品牌的全年利润额就超过我国茶叶同年的出口值,所以,从一定意义上讲,中国茶业与世界茶业先进国来比,差距还不小,在各种差距之中,缺乏著名品牌是最重要的综合性的差距。因为品牌不仅是品质、效益、生命力而且是核心竞争力。
 
      立顿茶打造品牌,对我国有借鉴,参考作用,但要从实际出发,不要全盘照搬立顿茶的经验。
 
      三、影响品牌的因素
 
      1.产品质量是品牌的生命线,如不能保持均质性,就免谈品牌。立顿成功的秘诀,首要在于坚持大批量优良而稳定的质量。无论在世界任何地方,购买到黄牌“立顿红茶”,其优良品质几乎是一样的。立顿的成功经验很值得我国茶产业参考借鉴的。
 
      产品的质量一定要经得起长期的考验,2003年发生的南京冠生园食品公司的“旧滔月饼”事件已造成严重后果,凡有冠生园品牌的企业都损失惨重,这个打造百年的老品牌轰然倒下。三鹿奶粉企业的三鹿品牌价值2005年为21亿人民币,2006年列入中国品牌500强,品牌价值升至高达150亿元,出事后不到一年,2009年初评估普遍认为其价值等于零。这个打造品牌已50年的企业也已倒闭,教训是深刻的。
 
      2.形象是品牌的面貌(脸面)。这里讲的品牌形象是由上述品质(硬实力)、品格(个性化)、品德(讲诚信)构成的整体形象。品牌要靠优佳的形象和特色吸引顾客,逐步建立顾客对品牌的美誉度和忠诚度,才能获得名牌地位。
 
      3.管理(含生产、营销、服务、公关等运作环节)是品牌的基础,所谓管理出效益,是颠扑不破的道理。茶叶是商品性很强的农产品,如果管理搞不好,其他条件再好也是很难出效益的。
 
      4.文化是品牌的推进器、支柱。中国茶文化博大精深,可以推进品牌、稳定品牌,提升茶产业的品牌。没有先进(高雅、美、真)的文化就缺乏品牌影响力,那种低级的、庸俗的、恶俗的文化最终会使企业“倒牌”。
 
      5.创新是品牌的活力
 
      茶界有识之士提出要建立不怕日晒风吹、地动山摇、惊涛骇浪的产业品牌大厦,这是深刻的建言。
 
      还有一条重要的经验教训是:“名牌”不能躺在悠久的历史上“吃老本”,无论是有122年历史的“可口可乐”(创建于1886年),还是有118年历史的“立顿”(创建于1890年)都没有满足于以老字号自居,而且很时尚,“老字号,新理念”,传承优良传统,继续开拓创新,并且以经常的宣传广告推进品牌。
 
 
      本文作者为国际茶业科学文化研究会(纽约)副会长,《世界茶之窗》期刊指导委员会副主任、中华茶人联谊会高级顾问,吴觉农茶学思想研究会常务理事,《中华品牌》杂志顾问,广东茶业协会顾问,华南农业大学茶学教授。
 
      附说明:本文是丁俊之:“中国茶品牌之道”中共中央党校2007年6月出版,荣获一等奖论文的相关链接文章。主要是根据作者多年对品牌的调查研究,结合书刊有关文献、资料作为参考、摘引、辑写的。近如:程启坤:“整合茶叶品牌是大趋势”及相关链接的品牌概念《茶韵》2009.6.20 中国文化出版社,是主要参考资料。


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